H&M y el fenómeno de la "fast fashion"
- aiocana
- 20 oct 2020
- 4 Min. de lectura
Si te digo “fast fashion”, ¿En qué piensas? Para que nos entendamos, “fast fashion” es como el “fast food” de la moda. De este modo Zara y H&M son como McDonald’s y Burger King. Son muchas las empresas que han apostado por este negocio, pero pocas han alcanzado el liderazgo.
La “moda rápida” se convirtió en tendencia a finales de los 70 cuando el patrón tradicional de la industria de la moda pasa de tener dos temporadas (otoño-invierno y primavera-verano) a cambiar el concepto de compra. A partir de ese momento se centraron en producir la mayor cantidad de ropa en el menor tiempo posible, de tal forma que los clientes compraban con más frecuencia porque siempre había prendas nuevas. La industria de la moda, a través de esta nueva tendencia, se benefició en la mente del consumidor para incentivar sus ventas.
H&M fue una de las empresas que se benefició y alcanzó el éxito con la moda rápida. La empresa nace con el nombre de “Hennes” (para ella) en 1947 fruto del deseo y la ambición del sueco Erling Persson por replicar en Suecia el modelo de negocio de moda que tenía Estados Unidos. Pese a surgir como una tienda para mujeres, años más tarde, se fusionó con una tienda de artículos para hombre llamada Mauritz Widforss y así nació Hennes & Mauritz (H&M), que se transformó en una sociedad anónima sueca. Aprovechó esta nueva tendencia para bajar los precios de las prendas e impulsar las compras, pero siempre centrada en vender grandes cantidades siendo accesible a un gran público. Para lograrlo decidió crear submarcas como Cheap Monday, Monki o Collection of Style, con diferentes estilos y precios.
Toda la actividad de la empresa parte de la reunión general anual, el máximo órgano de toma de decisiones de H&M. El gobierno de la empresa está formado por la junta directiva, cuyo presidente es Karl-Johan Persson y consejera delegada Helena Helmersson; el comité de nominaciones, que salvaguarda los intereses de los accionistas (los que se ponen dinero, pero también se lo llevan); el consejo de administración, encargado de nombrar al director general que será el responsable de la gestión diaria de la empresa; el comité de auditoría, principal canal de comunicación entre el directorio y los auditores de la empresa; y los gerentes y empleados. También cuenta con H & M Hennes & Mauritz GBC, Fabric Scandinavien, H & M Hennes & Mauritz CZ y & Other Stories.
Con respecto a su actividad en bolsa, tuvo un crecimiento del 11% en 2019, el mayor desde 2015. La facturación del grupo se situó en 232.765 millones de coronas suecas (22.242 millones de euros).
A parte del dinero, otro de los pilares fundamentales de la empresa son los valores que pretende aportar a la sociedad. Uno de sus principales objetivos el desarrollo social y sostenible a través de su compromiso con el medio ambiente. Según Nuria Rodríguez, directora de sostenibilidad de H&M: “El 35% de nuestros materiales son reciclados o provienen de fuentes sostenibles. El 96% de la energía que utilizamos en nuestras operaciones directas proviene de energía renovable. Queremos tener un impacto positivo en 2040, hasta ahora hemos disminuido un 21% las emisiones de gases de efecto invernadero”. Para logarlo han apostado por la innovación tecnológica y por la transparencia en la información que transmiten a todos los agentes y grupos de interés.
Uno de sus proyectos estrella relacionado con la sostenibilidad fue el proyecto de recogida de ropa usada en las tiendas que lanzaron en 2013. En esta campaña lograron hacer partícipes a los clientes en su compromiso con la sostenibilidad y en el reciclaje, ya que el cliente fue parte directa de la solución. A través de la estrategia de circularidad evitaron que los textiles fueran residuos convirtiéndolos en recursos. Gracias a esta iniciativa evitaron que 55.000 toneladas alrededor del mundo (en España 5.500) hayan acabado en vertederos.
No obstante, toda actividad no sería posible sin una estructura sólida. Para ello, H&M está presente online en 51 países y cuenta con 5.043 tiendas físicas en 74 mercados de todo el mundo. Otro de los motores principales de la empresa son sus empleados, actualmente tiene un equipo humano cerca de los 161.000 empleados. Según Nuria Rodríguez, directora de sostenibilidad de H&M, para la empresa: “El éxito de H&M se debe sobre todo a sus empleados”.
Con respecto a los recursos y materiales, H&M no tiene fábricas propias donde producir sus prendas. Su actividad productiva se basa en subcontratar su producción a fábricas repartidas por todo el mundo, llegando a tener más de 900 proveedores diferentes, la mayoría en Asia y Europa. Además, se apoyan en veinte oficinas de producción que controlan el cumplimiento del código de conducta que tiene la empresa establecido. La principal ventaja es el ahorro del coste de la construcción de edificios y les permite aumentar la demanda. Otra de las ventajas es que al tener un número tan elevado de proveedores pueden diversificar el riesgo del cierre de alguna fábrica y evitar que se paralice su actividad.
En definitiva, “la moda y calidad al mejor precio” de H&M continúa con los valores que quiso plasmar su fundador Erling Persson en 1947. Es por ello por lo que los valores del “espíritu H&M” se resumen e: trabajo en equipo, hazlo sencillo, actitud emprendedora, somos conscientes de los costes, sé directo, ten la mente abierta y las mejoras constantes.
Aitana Ocaña Plasencia.
Muy interesante