Objetivos de comunicación: el marketing agroalimentario y su influencia social

Esta semana os hablo del marketing en el sector agroalimentario y la influencia de las campañas de publicidad en la sociedad. Como dijo Will Rogers: “El marketing es el arte de convencer a la gente para que gaste el dinero que no tiene en cosas que no necesita”.

El sector agroalimentario se compone del sector primario (silvicultura, ganadería, agricultura y pesca) y por la agroindustria, que abarca todas las empresas dedicadas a la transformación de materias primas en productos semielaborados o elaborados.

Pese a la desfavorable situación sanitaria y económica que atraviesa nuestro país debido al covid-19, el sector agroalimentario español demuestra su solidez en plena crisis, ya que pesar de haberse producido una caída histórica del PIB nacional, el valor añadido bruto de este sector muestra un crecimiento contracíclico de un 6,3% interanual, según ha informado El Confidencial.

Relacionado con el primer post sobre la cadena de valor, el sector agroalimentario soluciona problemas a la sociedad para la que trabaja y la aporta una serie de valores:

Busca dar respuesta a la necesidad de obtener suficientes elementos para poder cubrir la demanda de la sociedad. Asimismo, se preocupa de que los productos ofrecidos sean más variados, para llegar a un público más amplio, y contribuyan a la salud y al bienestar de los consumidores.

Por otro lado, la actividad agroalimentaria también engloba la distribución de los productos hasta el consumidor final. Por este motivo, el sector da importancia a llegar a todos los territorios, hasta las zonas rurales más abandonadas, contribuyendo a evitar el despoblamiento de zonas consideradas “la España vacía”.

Además, es un sector estrechamente ligado a la tierra y son conscientes del valor que tiene esta. Es por ello que tienen una importante repercusión en el medioambiente, son conscientes de la importancia de la gestión sostenible de los recursos naturales y por este motivo la mayoría de las empresas del sector se han comprometido ha adaptar su producción para mitigar los efectos del cambio climático.

Para poder transmitir los valores a la sociedad a través de sus productos y marcas, el sector agroalimentario se apoya en el marketing.

Ejemplos de campañas publicitarias en el sector agroalimentario:

Notoriedad del producto: campaña "Taste the Truth" promoción los Aceites de Oliva de España en EE.UU.

Aceites de Olive de España es una marca de promoción de la Interprofesional del Aceite de Oliva Española (organización sin ánimo de lucro que agrupa toda la cadena de producción de los aceites de oliva y que trabaja en la promoción del consumo de estos).

Taste the Truth fue una campaña de promoción del aceite creada por DDB España en 2018, cuyo principal objetivo fue dar a conocer a la sociedad de Estados Unidos la verdad sobre los Aceites de Oliva Virgen Extra españoles y conseguir el reconocimiento que merece.

La campaña, a través de un documental ficticio, desvela un complot contra el aceite español para que Estados Unidos desconozca la verdad sobre Aceite de Oliva Virgen Extra. El principal objetivo era captar la atención y la curiosidad del consumidor norteamericano usando la historia de una conspiración. La segunda parte se centra en transmitir cinco mensajes: la calidad, sostenibilidad, versatilidad y los beneficios para la salud que aporta el aceite español.

Dado que los norteamericanos tienen una forma de cocinar muy diferente a la nuestra, DDB España, planteó una estrategia adaptada a los gustos de estos y analizaron cómo introducir el aceite español en sus recetas más populares a través de un plan de contenido adaptado a su ritmo de vida y costumbres.

2. Posicionamiento del producto: campaña Navidad 2020 de Suchard.

La Navidad es sinónimo de emociones, familia, reencuentros y sueños, pero también es la época del año donde el comportamiento de compra del consumidor cambia. Las marcas aprovechan esta circunstancia y adaptan su marketing a través del "branding asociativo". Es decir, unen el posicionamiento del producto con un sentimiento navideño para lograr una relación diferencial entre el consumidor y el producto.

Una de estas marcas es Suchard. La marca lleva 60 años formando parte de los hogares en Navidad a través de su famoso turrón de chocolate, creando un vínculo emocional con el consumidor apelando a la tradición, la cercanía, la unidad familiar y el toque nostálgico de los reencuentros y las ausencias.

La campaña publicitaria 2020, dada la situación actual por el coronavirus, hace hincapié en el reencuentro con los seres queridos y en la importancia de recodar cuales son los regalos que de verdad importan. Además, coincidiendo con el 60 aniversario de la marca, Suchard ha creado 12 envoltorios personalizados dirigido a los seres queridos con palabras como, por ejemplo, abuelo o hijo. Asimismo, volverá a lanzar una nueva edición de las latas vintage de la marca.

A través de la campaña, la marca quiere transmitir al consumidor el deseo de acompañarles en estos duros momentos con el turrón Suchar. Ya que según Gabriela Alonso Smith, Brand manager de Suchard, “la Navidad 2020 va a ser más importante que nunca, ya que venimos de unos meses muy duros. Pese a las previsibles limitaciones, será de nuevo un tiempo de vivir experiencias y momentos de auténtica conexión con nuestros seres queridos, y Suchard quiere contribuir en la creación de esos entrañables momentos".

3. Influencia del producto en el comportamiento del consumidor: campaña de Danacol "Historias del Colesterol".

Actualmente, la sociedad es consciente de la importancia que tiene el nivel de vida. Esta situación la aprovechan empresas como Danone para vender productos que reducen algunos factores perjudiciales para la salud. El colesterol alto es uno de esos principales factores que incrementa el riesgo de padecer enfermedades del corazón.

Con productos como “Danacol”, Danone introduce en el mercado alimentos que intentan nutrirnos y mejorar nuestra salud.

Danacol es un producto lácteo formado a partir de leche desnatada fermentada y edulcorada a la que se le añade fruta y esteroles vegetales. Estos productos reducen la absorción del colesterol, pero no son milagros sino se compaginan con una dieta adecuada.

En la campaña “Historias del Colesterol”, la marca muestra con un tono cercano y humorístico situaciones cotidianas en las que el actor Javier Cámara pone las típicas excusas para no cuidar su colesterol alto para que el consumidor se identifique a él mismo en esas situaciones. El principal objetivo de la campaña es animar a la sociedad a cuidarse el colesterol alto consumiendo su producto. Lo podemos ver con frases como: “Con el colesterol no se juega. Reduce tu colesterol con Danacol”.

Aitana Ocaña Plasencia.

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